Patients ou clients ? Analyse anthropologique des échanges dans une pharmacie en Belgique. Mathieu Hilgers

N°7 Printemps 2004

FIGURES SAHARIENNES

Mathieu Hilgers

 

« Oh ! il est certain que j’ai quintuplé mon chiffre d’affaires, et je suis loin
de le déplorer. Mais il y a d’autres satisfactions que celle-là. Moi, mon
cher docteur Parpalaid, j’aime mon métier, et j’aime à me sentir utile ».

Le pharmacien dans Knock ou Le triomphe de la médecine
Jules Romains

 

       A part les professionnels personne ne reste dans une pharmacie et à vrai dire, personne, ou presque, ne l’observe. C’est sans doute ce qui explique la pauvreté des sources traitant du sujet dans une perspective semblable à la nôtre. À l’exception de quelques livres et articles difficiles à consulter, pour ne pas dire introuvables[1], et peut-être vieillis, la plupart des revues traitant des pharmacies le font dans une perspective assez étrangère aux sciences sociales[2]. Ainsi, malgré son apparente proximité avec notre quotidien – et de fait qui n’est jamais allé dans une pharmacie – ce lieu n’a jusqu’à ce jour pas réellement fait l’objet d’investigations approfondies en anthropologie. Nous ne passerons pas en revue toutes les dimensions qui pourraient faire l’objet d’une étude et qui surgissent lorsque l’on commence à s’y intéresser d’un peu plus près. La logique sociale qui fait écho au rapport à la santé, au corps, à la médecine et (donc) à soi, la marchandisation de la guérison, l’automédication, la réduction de la nature humaine à une carte « sis »[3], l’industrialisation pharmaceutique, la « concurrence éthique » entre les officines, les logiques de séduction, le rapport aux cosmétiques sont autant de questions qui auraient pu faire l’objet de ce texte. Afin de rendre compte des multiples facettes d’un lieu pluriel, nous avons choisi de privilégier une option qui selon nous, donne à voir la subsomption de ces problématiques dans une sorte de fracture qui traverse le champ de notre officine : tout semble pouvoir y être compris à partir de l’opposition entre une logique économique et une logique symbolique, entre l’intérêt et le désintéressement. Même si nous ne faisons pas de cette tension la détermination en dernière instance des logiques sociales qui façonnent les pratiques et le sens de l’officine, cette pseudo fracture semble être une voie d’entrée privilégiée pour les étudier[4], pour expliquer et comprendre pourquoi et comment s’y confondent la finalité commerciale et la téléologie de la guérison, le commerce et le service.

        

Le cadre de l’enquête

       La pharmacie Delcourt[5] est située dans un quartier de Gembloux en Belgique à proximité d’une gare, d’une banque, de deux supermarchés et d’une autre officine. Elle a été rachetée par Monsieur Delcourt à l’agence Argenta, durant la guerre, en 1942. Avant d’être une pharmacie, le lieu était un garage de réparation et, à l’étage, un hôtel-restaurant. Depuis trois générations, la pharmacie est familiale. Elle a appartenu à M. Delcourt, puis a été reprise par le mari de sa fille ; désormais, elle est tenue par leur fils, Loïc. Loïc a « toujours vécu dans l’officine », il a étudié la pharmacie à l’université de la ville la plus proche et a fait une spécialisation en gestion. Aujourd’hui, à trente-trois ans, il est incontestablement le maître des lieux. Il travaille dans la pharmacie familiale depuis sept ans et il a repris petit à petit la place de son père.        

       En 1996 à son initiative, la pharmacie a fait l’objet de profondes rénovations et d’une étude de marché pour augmenter la rentabilité ; en trois semaines de travaux, la pharmacie s’est modernisée et dotée d’un système informatique. La même année, la concurrence d’une grande parfumerie de Namur et la modification d’une loi ont définitivement mis un terme à l’espace cosmétique du magasin. Pendant les travaux qui ont eu cours en face de la pharmacie, la commune a créé pour les commerçants de la zone un parking d’une dizaine de places dont six lui sont réservées. La position de l’officine lui permet de relever, assez facilement, le défi de la concurrence entre les cinq autres établissements de la ville. En moyenne, selon Mme Delcourt, entre 250 et 280 chalands passent chaque jour, ce qui est le double la clientèle de 1996[6].        

        

L’atmosphère d’une officine

       La pharmacie Delcourt est un lieu d’histoire pour ceux qui y travaillent et pour les clients qui la connaissent. Chacun, selon sa position dans l’espace des relations du champ de la pharmacie, selon son histoire, a une vision du lieu qui lui est propre. Une large vitrine fait office de façade, elle donne à voir l’ambiance apaisée qui règne dans le magasin : on peut observer ce qui se passe dans la pharmacie, sans avoir l’impression d’être vu. Un passage sur le trottoir donne une multitude d’informations sur l’intérieur : les heures d’ouvertures, le style, les spécialités de traitements, la propreté du commerce...

       La vitrine est la frontière entre la rue et l’espace intérieur. « Elle transmet l’image individuelle de l’officine, son importance en tant qu’élément de communication est donc sans commune mesure »[7]. Elle remplit deux objectifs : informer et se présenter. L’agencement et la transparence touchent le patient comme une « invitation à entrer »[8], ils lui permettent de préjuger de ce qu’il trouvera à l’intérieur. La devanture d’une pharmacie cherche, comme la vitrine de n’importe quel commerce, à appâter le client. La spécificité du lieu particularise la stratégie. La pharmacie expose une confidentialité ostentatoire. De l’extérieur, à travers la vitrine, on pénètre déjà dans un monde sécurisant. Quelques plantes renforcent l’image de santé associée à la nature, des chaises permettent aux personnes âgées ou à ceux qui supportent mal la station debout de s’asseoir. Au cours de mes observations, seul une personne s’est assise à côté de moi. En réalité, comme le « coin patience pour les enfants », c’est avant tout pour servir l’ambiance du lieu et diffuser le sentiment d’une prévenance rassurante que ces chaises sont là.

       L’éclairage participe à la création de l’ambiance, du climat de confiance, comme tous les éléments visibles de la pharmacie, il est chargé de mettre à l’aise, de renforcer l’image d’un praticien compétent et par là, d’inciter à la consommation en suscitant « l’envie de découvrir »[9] de nouveaux produits. « L’éclairage général » crée l’ambiance dans l’espace, il éclaire « l’espace client » et l’espace de travail tandis que « l’éclairage mise en scène » projette des contrastes qui attirent l’œil sur la façade, la vitrine, les linéaires et sur tous les produits qui s’y trouvent.

       L’espace de la pharmacie est jalonné par une signalisation qui permet l’identification rapide des rayons. Les produits sont à hauteur du regard et groupés selon le bon sens du marketing : l’herbo et la phytothérapie séparées par des plantes ; les soins de cheveux, du corps et les produits de beauté groupés autour d’images de femmes dont la beauté exhale la santé, le lait, la farine, les soins pour bébé et autres produits de puériculture rangés de l’autre côté de l’officine. Trois comptoirs séparés permettent une certaine intimité. Ils sont en marbre et ce luxe leur confère une solennité toute professionnelle. Derrière ces comptoirs, on trouve les « produits saisons » choisis en fonction des périodes de l’année[10].

       Rien n’entrave l’organisation de l’espace destiné à la clientèle. On peut rentrer par une porte et sortir par l’autre. Les rayons qui accrochent le regard dès l’entrée, sont consacrés aux produits pour bébé et aux soins du corps, produits de beauté. Les coins les moins visibles sont laissés aux produits qualifiés par l’enquête d’un service de marketing comme des produits « moins porteurs ». Dans ce cas précis, une étude typologique des clients, sur laquelle nous reviendrons, a désigné l’herbothérapie comme rayon à faible part de marché. Le lieu est structuré de façon à permettre l’identification de chaque espace en « facilitant le libre choix et l’acte d’achat »[11].

       La pharmacie Delcourt est la construction symbolique et pragmatique d’un espace commercial familial ; même si son sens varie selon ceux qui l’habitent et le parcourent, elle est un lieu historique défini par une stable succession familiale, « par des repères qui n’ont pas à être objets de connaissance » (Augé 1992 : 71-73). Les travaux l’ont transformée en un espace à la propreté clinique, aseptisé par les transformations nécessaires pour répondre aux critères de « modernisation ». Subordonné à cette volonté de conformité, l’officine dotée de l’histoire de ses propriétaires finit par se confondre à toutes les autres et à perdre sa particularité. Rien ne laisse plus échapper une quelconque tradition familiale, pourtant persistante, sauf peut-être une photo de la pharmacie dans les années quarante qui reste cachée dans le bureau, hors de vue du quidam. Seuls quelques habitués et vieux clients s'en souviennent. Cet air de modernité semble avoir balayé jusqu’aux souvenirs de Loïc qui feint de mal connaître ou de ne pas se rappeler l’histoire de la pharmacie. Une histoire qui est pourtant son histoire.

       Comme si l’air convivial du médecin de campagne ne pouvait plus inspirer confiance, l’officine de petite ville s’offre les atours d’un magasin de la capitale ; elle n’a plus rien à envier aux multi pharmacies en chaîne[12]. Malgré la clientèle d’habitués qui échangent parfois longuement avec les employés, sa convivialité demeure aussi épurée que celle d’un autre lieu médical. Elle ressemble pour le simple voyageur pressé, pour le passant, pour la mère de famille qui fait ses courses, à tous ces commerces où règne un anonymat fonctionnel que rend possible un contrôle d’identité par une carte sis, une carte de crédit, une ordonnance. Un anonymat truffé d’injonctions personnalisées : « Rasez-vous en douceur », « nourrissez vos cheveux »…, et de présentoir des nouveautés. Il est impossible de ne pas découvrir les dernières vitamines quand on achète de la crème solaire ou d’éviter la présentation d’une brosse à dents quand on vient chercher de l’aspirine.

       La pharmacie apparaît à la fois comme un espace historique et relationnel pour les uns, non historique et quasiment non relationnel pour les autres. L’interpénétration de la finalité commerciale et de la téléologie de la guérison brouille la distinction entre deux logiques, celle d’une pharmacie comme commerce ou celle d’une pharmacie comme service[13]. Dans cette distinction de représentation se pose déjà toute l’ambiguïté qui compose les rapports sociaux du pharmacien à sa clientèle mais aussi la représentation qu’il a de lui-même. Un homme de médecine est-il un simple commerçant ? L’accueil, l’écoute, le conseil ne sont-ils pas eux-mêmes situés au carrefour entre le commerce et le service ?

        

Un faux conflit de génération

       Au premier abord, la vision du travail et la pratique quotidienne diffèrent fortement entre Loïc et sa mère. Madame Delcourt est une femme de près de soixante ans, très maquillée et très commerçante. Elle s’est réjouie de ma présence, convaincue que mon travail, comme l’enquête du service de marketing en 1996, ne pourrait lui être que bénéfique. Cette femme bavarde, qui n’hésite pas à me parler des clients une fois qu’ils ont quitté l’établissement, n’a pas fait d’études parce que « de ce temps là, il ne fallait pas vraiment de diplôme » et en outre, n’est pas trop au fait des contraintes administratives : ses erreurs dans ce domaine ont déjà coûté des retards de remboursement à la pharmacie. Ces deux faiblesses font qu’en dépit de son ancienneté et bien que la pharmacie ait appartenu à son père, elle ne la dirige pas. Loïc est aux commandes, le week-end il s’occupe des aspects administratifs, les jours ouvrables il supervise le fonctionnement quotidien, bref c’est lui le patron du lieu et des cinq employés. Sa mère lui fait confiance malgré leurs fréquents désaccords[14].

       La formation commerciale et médicale de Loïc lui permet de mieux saisir le fonctionnement de la réalité objective qui constitue le champ de sa pharmacie. Il adopte une stratégie d’euphémisation du caractère commercial de son entreprise qui lui permet de renforcer et de maximiser l’image porteuse du service médical. Ces dispositions correspondent mieux à l’actuelle position du pharmacien dans le champ médico-commercial de la santé que celle de sa mère.

       Par son réseau de connaissances, Loïc a élargi la clientèle : la plupart de ses amis viennent faire leurs achats chez lui. Ils connaissent le caractère familial de la pharmacie. Ils se conduisent avec camaraderie, saluant la mère ou le frère de Loïc qui vient parfois dire bonjour avec son épouse et leur nouveau-né, placé au centre des attentions. Le père passe de temps en temps ; son rôle se limite aujourd’hui à donner un petit coup de main administratif surtout « pour les histoires de TVA ». Toute cette ambiance familiale reste inconnue du quidam. En revanche ceux qui côtoient cet univers seront invités par la mère (« mamylou ») à passer derrière le comptoir pour regarder les prix ou pour se faire proposer un « coffret-cadeau ». Pour Loïc, ces incitations à la consommation sont parfois déplacées. Néanmoins, il ne manifeste pas sa désapprobation ouvertement parce que sa mère est commerçante depuis longue date et que, finalement, cette pharmacie est, peut-être, un peu plus la sienne. C’est surtout dans la gestion administrative, qui est son domaine, qu’il soulignera, sans jamais la formuler explicitement, l’incompétence maternelle.  

       La vente et la gestion sont les deux niveaux de pouvoir de l’officine et l’on comprend qui en détient les clefs dans les situations qui peuvent se révéler conflictuelles. Au cours d’un après-midi comme les autres, la mère m’affirme d’un ton léger que « de nos jours les tracasseries administratives sont pénibles et compliquées » au point qu’elle vient « pour une bête erreur de perdre 60.000 francs (belges) »[15]. Son ton est si désinvolte qu’il me déconcerte et c’est à travers l’analyse des rapports de pouvoir en concurrence dans le champ de la pharmacie que l’on saisit mieux la portée de son propos. En fait, Madame Delcourt sait pertinemment que cet argent n’est pas perdu et que c’est à Loïc de régulariser la situation. A travers son détachement, elle semble manifester plusieurs choses : d’abord ses qualités de commerçante et de vendeuse certes dépassée par l’administratif mais toujours efficace dans son rôle, ensuite son statut privilégié, la liberté dont elle seule dispose de pouvoir parler légèrement d’une telle somme, de l’affirmer perdue alors qu’elle sait pertinemment qu’il n’en est rien. Et c’est cela qui irrite Loïc : sa mère fanfaronne sur ces erreurs parce qu’elle a le droit d’en faire. Elle se dégage totalement des contraintes de gestion et me renvoie systématiquement à son fils pour tout ce qui concerne le sujet. Le pouvoir de la mère est essentiellement symbolique, largement écorné par son absence de formation et son ignorance administrative. Face à son fils, son savoir est davantage celui d’une vendeuse que d’une pharmacienne. Il ne lui reste qu’une ostentatoire liberté qui lui permet de commettre des erreurs, d’en parler et d’affirmer qu’ « ici, c’est Loïc le chef, il décide, il gère l’administratif, c’est un homme et c’est le seul ici… sans lui ça n’irait pas »[16]. L’émique[17] de Loïc, au regard de la finalité commerciale de l’entreprise, est mieux adapté que celui de Madame Delcourt.

       L’idée de transformer la pharmacie vient de lui, ses parents étaient réticents et ce d’autant que les travaux s’élevaient à plusieurs millions de francs belges (1.999.500 francs[18] pour les seuls meubles). Durant une longue conversation où notre intimité naissante et mon intérêt pour son entreprise étaient suffisamment avérés pour que son langage se désinhibe un peu, il m’expliqua que « le changement fait peur mais tout était trop vieux, maintenant on attrape de plus en plus de clients. J’ai été voir les magasins, enfin les pharmacies en France, ils s’y connaissent mieux, ils mettent les médicaments à hauteur du regard etc. ». Bien que le contexte autorise le lapsus qui lui fait parler de la pharmacie comme d’un magasin, il s’est instantanément repris. Néanmoins, cela laisse entendre, plus que ce qu’il ne l’avoue, – et ne se l’avoue à lui-même –, qu’il envisage d’abord son métier sur le plan commercial et que c’est, précisément, dans un intérêt marchand qu’il s’attache à le présenter comme non marchand. Comme si le fait d’épurer la pratique de sa dimension économique et de souligner son caractère médical la rendait plus présentable, plus attrayante ou, paradoxalement, plus vendeuse.

       La mère, pour sa part, use plus volontiers d’un langage strictement commercial pour parler de l’entreprise. Ainsi, elle se présente comme une commerçante qui aurait pu, si l’histoire l’avait voulu, rester une vendeuse de produits de beauté, de parfums et de médicaments. Pour elle, les clients sont des clients sauf lorsqu’elle entend son fils dire « ce sont des patients ». Alors, elle se ravise et ajoute que « finalement ça dépend de ce qu’ils viennent chercher ». Loïc semble s’accorder une vocation plus médicale. Pourtant, il regrette que ses études aient été « si théoriques parce que, après tout, le métier n’est plus vraiment comme il l’était. Il ne faut plus vérifier les médicaments, on ne fait presque jamais de préparation », bref « on apprend des choses qui ne nous servent pas. Nous ce qu’on sait faire, c’est dire ce que font les effets désirables ou non d’un médicament sans lire la notice »[19].

       Loïc apparaît comme sincèrement motivé par la volonté de rendre service et son discours se pose quasiment toujours sur ce plan. Il semble avoir intériorisé le mode de fonctionnement le plus efficace pour valoriser son travail tout en étant le plus rentable. Il comprend sa volonté de faire commerce comme une volonté utilitaire, comme le pharmacien de Jules Romains (1998 : 152) : plus il a de clients, plus il rend service. Cette ambiguïté se manifeste explicitement dans la formulation des revendications qui ont initié le mouvement de protestations des pharmaciens en Belgique vers la fin 2002 et au début de l’année 2003[20].

       Selon Loïc, le problème est que les médicaments remboursés par la mutuelle sont payés au prix plein par le pharmacien qui récupère la différence entre le prix plein et le prix « mutuelle ». Les pharmaciens doivent attendre deux mois avant de récupérer cet argent alors qu’ils ont payé leur fournisseur depuis longtemps, ils sont donc moins disponibles pour les patients[21]. À cet état de fait, il en liait un autre, celui de la faible indexation des marges bénéficiaires. Loïc présente ces deux difficultés comme indissolubles à tel point que lorsque je demande si le problème est de ne pouvoir acheter des médicaments onéreux ou d’augmenter son bénéfice, il ne comprend pas ma question. Après l’avoir reformulée, il rougit un peu et dit que « c’est les deux », qu’il y a « aussi un problème de marge bénéficiaire ». Nous sommes bien loin de la tournure exclusivement philanthropique sous laquelle il posait d’abord ses arguments.

        

L’ambiguïté de deux visions du monde

       L’espace de la pharmacie est tout entier investi par deux logiques qui ne sont pas nécessairement contradictoires mais dont l’ostensible coexistence dessert et renforce l’une et l’autre. L’articulation de ces deux dimensions, commerciales et médicinales, inscrit les pratiques dans un paradoxe qui est au cœur et, dans une certaine mesure, à l’origine du sens dans l’officine. La logique marchande se symbolise et la logique symbolique se marchandise, en d’autres termes, ils font du commerce du symbolique la symbolique de leur commerce. Sans m’attacher à la démonstration exhaustive de cette coexistence, j’illustrerai cependant mon propos en soulignant la « bisémie » des termes qui figurent sur les sacs en plastique dans lesquels sont mis les achats : accueil, écoute, confiance.

        Accueil : La qualité de l’accueil est une condition nécessaire pour que le malade se sente à l’aise, qu’il vienne sans crainte et qu’il se sente en sécurité. C’est aussi par là que commence la prise en charge du client, on s’occupe de lui pour qu’il soit à l’aise et qu’il ait envie de revenir. La pharmacie est un centre d’accueil où l’on est chargé de recevoir des malades afin de les pourvoir des médicaments qui contribueront à leur guérison, on leur accorde un traitement chaleureux pour s’assurer qu’ils reviennent.        

        Écoute : L’écoute est la capacité de consacrer un temps au patient afin de savoir ce qu’il recherche exactement et de lui donner le meilleur conseil. Le pharmacien prête attention aux paroles et aux comportements du malade, mais l’écoute, c’est aussi investir dans un lien, une relation qui assure la fidélisation de la clientèle.

        Confiance : Il faut que le client ait l’assurance que celui à qui il se fie soit sûr, qu’il puisse avoir foi en lui. La confiance est un registre de foi en la médecine et entre le pharmacien et son malade. Le pharmacien veut apparaître comme la figure charismatique de l’homme de santé et pour cela il doit, lui-même, témoigner d’une certaine considération envers son client, il doit pouvoir l’assurer de l’une ou l’autre marque de confiance, lui permettre de payer le lendemain, d’apporter son ordonnance plus tard etc. Le client, notons qu’en définitive ce terme subsume les trois catégories d’acheteurs qui passent dans la pharmacie (malades, consommateurs de produits de bien-être et consommateurs d’équipement de soin en vente libre), remet aux soins du pharmacien une partie de lui-même, il lui confie et se confie de sa santé dans un climat confidentiel. Cette dimension est, elle aussi, un passage obligé du volet commercial[22].

       Le charisme du pharmacien correspond assez bien à la définition weberienne (Weber 1995). Les clients voient la confirmation de la maîtrise du pharmacien dans leur guérison, celle-ci devient la reconnaissance de sa compétence et de sa connaissance. Son charisme est tributaire de son efficacité comme homme de médecine. La réflexion de Weber rejoint notre propos lorsqu’il précise que le « charisme pur est spécifiquement étranger à l’économie. Il constitue, où il apparaît, comme une ‘vocation’ au sens emphatique du terme : en tant que ‘mission’ ou ‘tâche’ intérieure. Dans son type pur, il dédaigne et rejette l’utilisation économique de la grâce comme source de revenus ce qui, certainement, est souvent plus une prétention qu’une réalité » (Weber 1995 : 324). La force charismatique de Loïc, son efficacité commerciale, et il le sait, lui vient du fait que son métier est pour lui une « vocation ». Intuitivement, la représentation de la profession de pharmacien comme vocation est liée à la santé avant d’être pensée dans sa perspective commerciale. C’est pourtant celle-ci qui constitue la force mobilisatrice déniée qui fait tourner le commerce. Nul doute que l’efficacité de Loïc, outre sa formation en gestion et l’analyse marketing qu’il a commandée (dont il est probablement le seul à avoir pu intérioriser les résultats parce qu’ils correspondent à ses dispositions et à sa représentation de la pratique du métier), doit beaucoup à son refus, contrairement à sa mère, d’afficher directement ses velléités commerciales. C’est cette attitude qui permet de laisser penser aux clients qu’ils ne sont pas dans un magasin au sens générique du terme, mais dans une pharmacie, une sorte d’échoppe à guérison où quelques spécialistes professent de savants et efficaces conseils et assortissent leurs comportements « de mouvements qui expriment la compétence et la probité » (Goffman 1973 : 79)[23].

       Bien que les clients connaissent l’aspect mercantile de la démarche, ils semblent tous l’oublier lorsqu’ils sont face à Loïc parce que, à la différence de sa mère (qui propose des « coffrets-cadeaux »), il n’essaie pas de vendre. Il ne niera pas la logique économique, mais elle n’apparaît pas clairement dans sa pratique telle qu’il la donne à voir au client. De toute évidence, cela renforce sa dimension charismatique qui se fonde par ailleurs dans une légitimité successorale, dans les diplômes que sa mère ne possède pas : un charisme héréditaire de fonction en quelque sorte, qui se renforce dans la reconnaissance que l’ensemble de la maison Delcourt voue à Loïc. Il a grandement contribué à l’élargissement de la clientèle. Loïc se sent ainsi investi d’une responsabilité qui explique sans doute qu’il fasse systématiquement toutes les gardes et qu’il passe bon nombre de week-end à régler les tâches administratives. Plus Loïc s’investit, plus il développe son charisme fonctionnel ; plus il développe ce charisme, plus il s’investit.

       Loïc, plus que sa mère, dispose d’outils pour entamer une démarche réflexive vis-à-vis de sa pratique. Il a une conscience non thématisée, ou pour reprendre le mot de Bourdieu, une « infra conscience » de sa position et de la valeur de son charisme. Il est doté d’une capacité à indiquer les modes de guérison qui font de lui un adjuvant à la guérison, un assistant du médecin dans sa capacité potentielle de guérison. Il aime ça. Comme l’écrit Jules Romains dans Knock : « C’est une chose qui me tient au cœur. Pour moi le médecin qui ne peut pas s’appuyer sur un pharmacien de premier ordre est un général qui va à la bataille sans artillerie » (Romains 1998 : 96). Plus l’artilleur est reconnu, plus grand sera son capital thérapeutique au point que l’on recourra à lui pour s’épargner une visite chez le médecin. L’efficacité symbolique passe par la présentation de soi, la blouse blanche, le climat de l’officine, la traduction de posologies savantes, les conseils personnalisés, etc. La brièveté de l’interaction cantonne le charisme du pharmacien, sauf pour des générations plus âgées, pour ceux qui le connaissent ou qui connaissent la famille, à un charisme de la fonction. L’institutionnalisation de la profession produit à l’évidence une routinisation, qui « correspond à une tension entre les exigences de l’éthique fondatrice et celles de l’adéquation aux réalités du marché » (Le Grand 1989 : 192).

        

Le symbolique comme pratique de l’échange économique

       Abordons, à présent, l’analyse du texte qui fut remis à Loïc suite à l’enquête de marché de 1996. Le texte qui nous a été transmis fut annoté de sa main. Il a été suivi d’assez près pour l’agencement des produits et pour la réorientation des pratiques quotidiennes après les travaux. Ils reflètent bien « une première propriété de l’économie des échanges symboliques : il s’agit de pratiques qui ont toujours des vérités doubles, difficiles à tenir ensemble » (Bourdieu 1994 : 178). Nous verrons qu’ici loin de s’exclure, les logiques de l’efficacité économique et de l’efficacité symbolique se renforcent par delà les difficultés liées à leur coexistence.

       Les produits vendus en pharmacie ont une dimension symbolique qui touche directement l’être social de l’individu : ils lui permettent de se guérir, de se protéger, de s’embellir. La mise en avant de cette dimension symbolique au détriment de l’aspect économique est au service d’une démarche essentiellement, pour ne pas dire exclusivement, commerciale. La vérité économique est traitée comme secondaire, l’absence de concurrence entre les produits leur donne une valeur sans prix, on ne déambule pas dans une pharmacie à la recherche du tranquillisant le moins cher. Comme l’écrit Bourdieu, « les stratégies et les pratiques caractéristiques de l’économie des biens symboliques sont toujours ambiguës, à double face, et même apparemment contradictoires (par exemple, les biens y ont un prix et sont ‘sans prix’). Cette dualité des vérités mutuellement exclusives, tant dans les pratiques que dans les discours (euphémisme), ne doit pas être pensée comme de la duplicité ou de l’hypocrisie, mais comme une dénégation assurant (par une sorte d’Aufhebung) la coexistence des opposés » (ibid. : 209). L’économie symbolique d’une pharmacie est fondée sur la croyance et la confiance, dans la capacité et la compétence du pharmacien et de la médecine de sorte que la monétarisation se présente comme naturellement détachée de tout intérêts. En transformant la pharmacie, Loïc l’a accordée à ses catégories d’appréciation et de perception d’une officine moderne. Il a transformé les structures objectives de son officine pour qu’elles correspondent à celle du champ pharmaceutique moderne et donc aussi à la représentation subjective qu’il a de ce champ. C’est parce qu’il a une meilleure maîtrise du jeu, des règles de fonctionnement de ce champ, que Loïc a quasiment pu doubler la clientèle en quelques années.

       L’analyse qui va suivre pourrait laisser penser que Loïc agit de façon cynique : il n’en est rien. Tout se passe comme s’il était sincèrement désintéressé tout en ayant la capacité réflexive nécessaire à l’objectivation de l’attitude économiquement la plus efficace. Il a intérêt à son désintéressement. La logique symbolique profite à la logique économique.

       S’il n’agit pas de façon cynique, on ne peut pas non plus affirmer qu’il soit parfaitement désintéressé, la sollicitation d’une étude auprès d’un organisme de merchandising suffit à le prouver. Encore une fois, nous sommes ici au carrefour de deux logiques antinomiques. Même si la dimension symbolique se manifeste parfois comme le principe structurant de l’interaction, il semble bien que ce soit l’économique qui la guide, voire la dirige. La logique économique masquée et parfois déniée (comme ces travaux faits d’abord pour moderniser l’entreprise) par la structure symbolique de l’accueil, de l’écoute et du conseil, de l’atmosphère et de tous les éléments que nous avons évoqués précédemment, semble être à l’origine du fonctionnement général et des transformations qui affectent la sphère de la pharmacie. C’est en tout cas ce que laisse penser l’analyse de l’enquête marketing de 1996.

       Cette enquête pose un diagnostic sur l’environnement commercial, social, médical et concurrentiel du lieu, elle se poursuit par une analyse et des conseils personnalisés correspondant à la clientèle. En préambule, une phrase campe assez bien le décor : « Le marketing, c’est votre stratégie de l’officine »[24]. Ici pas de détour, l’objectif est clair, il s’agit d’influencer le marché et de développer au mieux les « performances » de la pharmacie. Pour cela l’un des atouts est « l’image du pharmacien »[25]. Dans ce document, la pharmacie est minutieusement analysée sous son angle commercial. Son positionnement dans la ville et par rapport aux différentes présences médicales de la région (autres pharmacies, médecins, spécialistes, profession para-médicale, maison de retraite), son agencement, sa présentation. Nous ne pourrons pas nous attarder sur tous les éléments classiques du marketing (groupement des produits, positionnement à hauteur des yeux, couleurs etc.), nous avons donc opéré une sélection afin de rendre compte de l’esprit de cette « littérature grise » et de mettre en lumière les relations entre une telle conception de l’univers de l’officine et le cas de la pharmacie Delcourt.

       La clientèle est classifiée en fonction de son mode de consommation[26]. Elle est composée à cette époque de 49% « d’hédonistes », les bons consommateurs que sont les jeunes mères et les nouveaux retraités, de 22% de « forts consommateurs », c’est-à-dire « les ‘vraies’ personnes âgées qui sont très demandeurs », de 13% de « fonctionnels », de 9% « d’impliqués » qui cherchent l’homéopathie, la phytothérapie et la diététique et enfin de 4% de « désinvestis » que l’étude ne prend pas la peine de définir.

       Le texte souligne l’importance du modernisme pour rassurer les clients et de l’ambiance comme élément de fidélisation des consommateurs. Il insiste aussi pour que « le pharmacien mette en avant son professionnalisme d’homme de la santé »[27], qu’il développe sa compétence sur une spécialisation (c’est pourquoi Marie-Christine l’autre diplômée en pharmacie de la maison fait des stages en homéopathie) et qu’il puisse « répondre exactement aux attentes de sa clientèle en matière d’hygiène beauté »[28]. Le document ne mentionne qu’une seule fois la compétence du pharmacien et n’aborde jamais la (volonté de) guérison. Le conseil est perçu comme un outil de vente à adapter en fonction de la typologie des clients. Les produits sont compris à partir de leur notoriété, l’agence qui a réalisé l’étude propose de choisir les marques qui se vendent mieux mais n’aborde que très rarement la question de leur efficacité.

       Dans cette optique, les marques doivent répondre à un type de besoin ou à un type de client, c’est pourquoi l’agence se propose de classer les marques selon trois critères : le prestige, c’est-à-dire, les « marques qui véhiculent une forte image de luxe et de beauté »[29], la sécurité, « marques fortement positionnées traitements-soins et reconnues comme telle»[30], les basiques qualité-prix, c’est-à-dire les marques grand public plus abordables. L’étude se centre essentiellement sur l’idée de « faire de l’image »[31], notamment à travers des conseils personnalisés, et de se distinguer des concurrents. Pour cela, il faut mettre en œuvre différentes stratégies : choisir des « leaders » que l’on ne trouve pas en grande surface de manière à renforcer « l’aspect santé » du produit, placer les « produits conseils » en retrait, à l’arrière de la surface-vente, non visible du client « afin que le conseil soit pleinement valorisé »[32]. Le choix judicieux des produits consolide le rôle de conseiller ou d’homme de santé. L’image joue « un rôle dynamiseur dans le point de vente »[33]. Ainsi, les produits capillaires nécessitent toujours un conseil : si le client l’a choisis lui-même, il faut commenter son choix car « les produits capillaires sont la marque de confiance que les clients manifestent à leur pharmacien »[34]. Les conseils personnalisés soutiennent et encouragent le marché, « les produits seront ainsi ‘aidés’, surtout pour ceux qui ne s’annoncent pas tout seuls »[35]. Il faut aussi attirer l’attention sur les nouveautés (« l’incontinence est un marché en plein développement, informer vos clients »[36]). En outre, certains marchés comme l’insomnie, la circulation, la digestion sont « porteurs », il convient donc de rendre le rayon herboristerie attrayant pour le consommateur et de « faire de la vente ‘active’ (conseils oraux et des fiches conseils) »[37].

       L’ensemble de ces suggestions correspond assez bien à la représentation que Loïc a de son métier. Elles soulignent la nécessité de dénier la sphère économique pour privilégier une dimension symbolique au service du plus grand profit. Le symbolique est donc au cœur de la pratique d’un échange économique et semble parfois se limiter à celui-ci.

        

Pour conclure  

« Mousquet.- Il est vrai qu’à un moment ou l’autre de sa vie, chacun peut devenir notre client par occasion.
Knock.- Par occasion ? Point du tout. Client régulier, client fidèle.
Mousquet.- Encore faut-il qu’il tombe malade !
Knock.- ‘Tomber malade’, vieille notion qui ne tient plus devant les données de la science actuelle. La santé n’est qu’un mot, qu’il n’y aurait aucun inconvénient de rayer de notre vocabulaire. Pour ma part, je ne connais que des gens plus ou moins atteints de maladies plus ou moins nombreuses à l’évolution plus ou moins rapide. Naturellement, si vous allez leur dire qu’ils se portent bien, ils ne demandent qu’à vous croire. Mais vous les trompez. Votre seule excuse, c’est que vous ayez déjà trop de malades à soigner pour en prendre de nouveaux.
Mousquet.- En tout cas, c’est une belle théorie.
Knock.- Théorie profondément moderne monsieur Mousquet, réfléchissez-y ».

Dialogue entre le pharmacien et le docteur Knock dans Knock ou Le triomphe de la médecine (Jules Romains).

       « Freud lui-même dit : les honoraires salés sont une panacée pour le médecin comme pour le malade » écrit Dario Fo (1997 : 38) en pastichant le père de la psychanalyse. Si l’on sait l’importance du symbolique dans la guérison[38], la pharmacie Delcourt nous montre une dimension commerciale exacerbée au point de ruiner toute prise de position à l’égard de l’un ou l’autre type de médecine (herbothérapie, homéopathie, phytothérapie, médecine traditionnelle…) : la santé est conçue quasi exclusivement à partir de considérations mercantiles. En forçant le trait, on peut dire que chez Delcourt, une thérapie plaît dès qu’elle est rentable. Pour le pharmacien d’abord puisqu’un patient qui coûte cher et rapporte peu met mal à l’aise, c’est le cas des sidéens, pour le malade, ensuite, puisque certains employés de la pharmacie seront d’autant plus disposés à rendre la thérapie attrayante qu’elle leur rapporte un avantage financier. De toute évidence, l’importante consommation des médicaments en Belgique a partie liée avec le mode de fonctionnement du champ de la santé dont nous n’avons analysé ici qu’une infime partie.

       Cette étude soulève des questions qui doivent faire (et font déjà) l’objet d’un travail d’un autre type (politique, éthique ou philosophique). Elle met en évidence le lien étroit entre l’efficacité symbolique et l’efficacité économique. La recherche de la rentabilité n’est peut-être pas étrangère à l’efficience du pharmacien, mais comme nous l’avons montré, les pratiques des agents qui ont fait l’objet de cette analyse ne peuvent être réduites à une volonté cynique d’enrichissement personnel. Cet article souligne ainsi la difficulté, voire l’impossibilité, de dissocier l’économique du symbolique dans le rapport à soi et les ambiguïtés qui en résultent sur le plan de la médication et peut-être, d’une manière plus générale, au niveau du rapport au corps. L’euphémisation de la relation marchande et la naturalisation du charisme du pharmacien le placent résolument au carrefour de deux logiques et, de toute évidence, sa compétence est, en partie, tributaire de sa capacité à les articuler harmonieusement.

 

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[1] LASSELAIN J., 1995, Profession pharmacien : Le regard des sciences sociales. Paris : Ed. Imhotep Médecine Sciences ; 1991, « Self perception of occupational roles by community pharmacists in the French health system », Journal of social and administrative pharmacy, 83 : 130-135 ; LASSELAIN J., LE DISERT D., 1998, « Relations professionnelles et profession pharmaceutique », International Sociological Association ; BARCS-MASSON M.-L., 1977, Les femmes et la pharmacie. Nice : Belison.

[2] Si l’on omet Pharmacy in history qui présente un certain intérêt, mais ne nous aura servi que très indirectement ici.

[3] Carte obligatoire en Belgique pour l’achat de certains médicaments et leur remboursement par la mutuelle.

[4] Bien sûr, ceci ne reste qu’une interprétation et comme l’a à peu près dit Weber en concluant L’éthique protestante (1964), face à la pluralité des causes nous aurions pu choisir une autre voie d’analyse pour expliquer et comprendre les faits étudiés, cependant malgré son caractère relatif nous pensons que ce mode d’analyse a une réelle portée explicative et compréhensive.

[5] Les noms qui sont repris ici sont tous fictifs.

[6] Synergie Concept, Pharmacie Dossogne, 1996, document interne, pp. 41 à 43.

[7] Ibid. : 10.

[8] Ibid. : 10.

[9] Ibid. : 12.

[10] Automne-Hiver : forme-vitalité, rhume-état grippal, douleur et fièvre. Printemps-été : forme-vitalité, douleur et fièvre, indispensables premiers soins.

[11] Ibid. : 14.

[12] Les multi pharmacies sont des groupes financiers détenteurs d’un grand nombre de pharmacies qu’ils standardisent : ils engagent des pharmaciens pour les « gérer » et suivent une logique d’exploitation analogue à celle des détenteurs de chaînes de grands magasins.

[13] Ambiguïté manifeste dans la langue anglaise puisque l’on peut traduire pharmacie par chemist’s shop ou pharmacy.

[14] Si nombreux que j’ai cru dans un premier temps être confronté à une sorte de conflit intergénérationnel entre les différentes représentations et pratiques de la profession. En réalité, le terme conflit est assez maladroit, leurs opinions sont assez semblables. Comme nous le verrons, ce qui les différencie, c’est surtout une certaine subtilité dans la manière d’envisager le métier.

[15] 60.000 francs belges valent 14.875 euros.

[16] Elle m’a répété ces propos à plusieurs reprises, prenant parfois à parti la seconde pharmacienne (qui elle répondait de façon plus tempérée). Je ne m’attarderai pas à décrire tous les acteurs en présence car je souhaite juste éclairer un aspect du lieu : son ambiguïté entre le commerce et le service désintéressé.

[17] Nous entendons ce terme aux deux niveaux qu’Olivier de Sardan définit à savoir : les représentations explicites ou explicitables des autochtones et les représentations latentes difficilement formulable, un espèce de « ça va de soi » qui correspond, selon nous, en partie à la notion d’habitus développée par Bourdieu. Voir Olivier de Sardan 1988 : 536 n. 11 ; 1998.

[18] Soit 49.565 euros.

[19] Il n’est pas négligeable que l’on retrouve des considérations semblables chez les pharmaciens des années 40. Déjà à cette époque, on pouvait discerner les professionnels qui posaient la nécessité et l’intérêt de quelques années d’études pour la profession de ceux qui estimaient qu’une formation de quelques mois était tout à fait suffisante. Cf. Weilein A., 1943, Pharmacy as a Profession in Wisconsin. Unpublished Master’s Thesis, University of Chicago, Departement of Sociology, p. 89, cité in Goffman 1973 : 50.

[20] Les pharmaciens ont mené différentes actions de protestations (manifestation, fermeture symbolique des pharmacie durant une heure) afin de revendiquer une augmentation de leur marge bénéficiaire et l'accélération des remboursements mutuels.

[21] Un patient atteint du sida « coûte » un investissement de 100.000 francs belges au pharmacien pour quelque 300 francs gagnés ; avec les retards de remboursement on imagine les difficultés de gestion si plusieurs individus touchés par cette maladie vont dans le même établissement.

[22] La question de la confiance dans les pratiques de « néo-management » a été largement étudiée, nous ne reviendrons donc pas dessus, rappelons juste qu’elle est un passage obligé dans une société où quasiment toute la sphère de consommation est sous le contrôle de normes et de règles objectivées et codifiées. Voir notamment Boltanski et Chiapello 1999 : 129-131 et 485-487.

[23] On trouve plus loin dans l’ouvrage de Goffman une citation qui illustre assez bien notre propos sur le statut de celui qu’il appelle le pharmacien-médecin : « le magasin est un autre facteur déterminant. Le médecin vient souvent à la pharmacie pour se procurer des médicaments, pour se renseigner, pour bavarder. Au cours de ces conversations, l’homme qui se trouve derrière le comptoir a sur son interlocuteur un avantage à peu près équivalent à celui que peut avoir un orateur debout face à un auditoire assis. Le magasin contribue largement à donner le sentiment que le pharmacien a une pratique médicale autonome, dans la mesure où il fait en quelque sorte partie du pharmacien. De même qu’on représente Neptune sortant de la mer bien qu’il soit en même temps la mer, de même dans l’ethos des pharmaciens, intervient la vision du pharmacien trônant majestueusement au milieu des étagères et des comptoirs couverts de flacons et d’appareils, bien qu’il fasse en même temps partie intégrante de leur essence » (Weilein A., 1943, Pharmacy as a Profession in Wisconsin. Unpublished Master’s Thesis, University of Chicago, Departement of Sociology, pp. 105-106, cité in Goffman 1973 : 95). Comme le note Goffman (ibid. : 152) le statut spécifique du pharmacien particularise la relation avec son client, ainsi « la représentation qu’un client donne à son médecin le force à s’adresser à un pharmacien lorsqu’il s’agit d’avortement, de contraception ou de maladie vénérienne ». Le pharmacien constitue donc une catégorie particulière de spécialistes apte à répondre à des questions trop gênantes pour qu’elles soient soumises au spécialiste habituel.

[24] Synergie Concept, 1996, Pharmacie Delcourt, document interne, p. 3.

[25] Ibid. : 4.

[26] Ibid. : 6 et 9.

[27] Ibid. : 15.

[28] Ibid. : 15.

[29] Ibid. : 19.

[30] Ibid. : 19.

[31] Ibid. : 17.

[32] Ibid. : 25.

[33] Ibid. : 25.

[34] Ibid. : 27.

[35] Ibid. : 33.

[36] Ibid. : 22.

[37] Ibid. : 21.

[38] Voir par exemple Le Breton 1989 : 181-185.